Dienstag, Mai 17, 2022

Wie Lebensmittelpreise entstehen


Manche Lebensmittel sind jetzt teurer denn je. Die Preisverhandlungen zwischen Herstellern und Händlern sind zäh – was sich schon bald in den Supermarktregalen bemerkbar machen könnte.

Rund ein Drittel mehr für Sonnenblumen- oder Rapsöl, rund 18 Prozent mehr für Salat oder Kartoffeln und auch frisches Gemüse ist fast 15 Prozent teurer: Verbraucher müssen für ihre Lebensmittel aktuell tiefer in die Tasche greifen als noch vor einem Jahr.

„Neben den durch den Ukraine-Krieg noch verschärften Energie- und Rohstoffpreissteigerungen sind die globalen Lieferketten auch noch durch Probleme beim Containertransport und fehlende Lkw-Fahrer angespannt“, erklärt Carsten Kortum, Leiter der den kaufmännischen Studiengang an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Württemberg (DHBW) hat die Gründe verglichen hier Neuigkeit. Hinzu kommt ein schwacher Euro, der importierte Waren wie Kaffee oder Bananen verteuert.

Insgesamt stiegen die Lebensmittelpreise laut Statistischem Bundesamt im März um 6,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. Der Verbraucherpreisindex für Lebensmittel und alkoholfreie Getränke lag im vergangenen Monat bei 5,9 Prozent. Zum Vergleich: 2021 lag die Quote zu diesem Zeitpunkt gerade einmal bei 1,6 Prozent.

Und es könnte noch schlimmer werden. So kündigte der weltgrößte Lebensmittelkonzern Nestlé mit Marken wie Nespresso, Maggi und KitKat an, die Preise angesichts steigender Kosten für Rohstoffe und Logistik erneut anzuheben. Erste Handelsketten wie Aldi haben die Erhöhungen zuletzt an die Kunden weitergegeben.

Gleichzeitig werfen die großen Handelskonzerne Rewe und Edeka den Herstellern vor, bei den Preisverhandlungen überhöhte Forderungen zu stellen und so Mehrrenditen erwirtschaften zu wollen. Unvermeidbare Erhöhungen sollten nicht nur den Verbrauchern aufgezwungen, sondern entlang der gesamten Wertschöpfungskette verteilt werden. Doch wie bilden sich die Preise in den Supermärkten?

„Grundsätzlich entstehen die Preise im Rahmen der sogenannten Jahresgespräche, also der jährlichen Konditionsverhandlungen zwischen Händlern und Herstellern“, sagt Thomas Roeb, Professor für Marketing und Handelsmanagement an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, in ein Interview mit hier Neuigkeit. Dabei geht es nicht nur um den Preis, sondern auch um Liefermengen, Werbeaktionen und Logistik.

Die Verhandlungen verliefen sehr unterschiedlich. Spielt das angebotene Produkt – etwa Apfelsaft oder Fleisch eines lokalen Herstellers – keine große Rolle im Gesamtumsatz der Supermarktkette, kann ein einziger Anruf ausreichen. „Im anderen Extremfall haben wir Big Player wie Coca Cola oder Nestlé, wo die Vertreter in persönlichen Gesprächen und mehreren Runden hart verhandeln“, sagt der Handelsexperte. Nicht immer wird sofort ein Ergebnis erzielt. Die Sitzungen ziehen sich manchmal über Monate hin.

Wer die größere Verhandlungsmacht hat, hänge von der Größe des Herstellers ab, sagt DHBW-Professor Kortum. „Die Produzenten von Eigenmarken und auch kleinere Hersteller von Austauschprodukten sind stark vom Handel abhängig und haben im Falle eines Scheiterns der Verhandlungen grundsätzlich keine Chance, weil einige von ihnen nur exklusiv für einzelne Händler produzieren.“ Hersteller von Eigenmarken-Waschmitteln und -Windeln gingen zuletzt bankrott, weil der Handel höhere Preise nicht akzeptierte.

Mehr als 80 Prozent des Marktumsatzes entfallen auf die vier großen Handelskonzerne: die Schwarz-Gruppe um Lidl und Kaufland, die Aldi-Schwestern, Edeka und Rewe. „In vielen Fällen ist der Händler in den Gesprächen stärker. Für ein bestimmtes Produkt haben sie manchmal ein halbes Dutzend oder ein Dutzend verschiedene Lieferanten“, sagt Roeb. Ihre Möglichkeiten, Preise festzulegen, sind begrenzt.

Anders sieht es in den großen Markenindustrien um Nestlé, Unilever oder Danone aus. Dort sei die Machtposition der Hersteller ähnlich hoch wie die des Handels, sagt Kortum: „Der Handel kann auf starke A-Marken wie Nutella nicht verzichten, weil es in der Produktgruppe keine wirklichen Alternativen gibt. Umgekehrt eine starke Auch die A-Marke kommt nicht ohne Edeka aus, die in Deutschland einen Marktanteil von über 30 Prozent hat.“

Dennoch sehen einige Brancheninsider Veränderungen in den Verhandlungen. „Einzelhändler waren bisher immer sehr stark“, sagt René Schumann, Gründer und Geschäftsführer der Negotiation Advisory Group in Düsseldorf. Das Unternehmen berät unter anderem Lebensmittelhersteller bei Jahresgesprächen und schult Führungskräfte für Verhandlungen.

Laut Schumann steigen nun aber einige Hersteller mit zunehmender Forschung in Preisverhandlungen ein. Anfang des Jahres hat Nestlé weltweit Preiserhöhungen von 5,2 Prozent durchgesetzt. „Die Händler waren von den guten Argumenten der Gruppe einfach überfordert und haben die Preise deshalb weitergegeben“, sagt er hier Neuigkeit.

Die Branche erlebt derzeit zähe und eskalierende Verhandlungen. „Hersteller wie Nestlé, die keinen partnerschaftlichen Ansatz verfolgen und eigentlich höhere Preise durchsetzen, drehen die Spirale weiter“, sagt Schumann. Die Erhöhung endet erst, wenn die Verbraucher das betreffende Produkt nicht mehr kaufen.

Wirtschaftsexperte Roeb beschreibt es ähnlich: „Ein Hersteller, der beliebte Markenprodukte im Sortiment hat, kann natürlich auch etwas bewegen.“ Manche Hersteller testen derzeit, ob ein Händler lieber Produkte aussortiert oder einlenkt und die höheren Preise akzeptiert, sagt Verhandlungsexperte Schumann.

Carsten Kortum weist auf einen weiteren Trend hin: „Ich sehe eine Tendenz, dass viel flexiblere Komponenten – sogenannte Preisgleitklauseln – eingebaut werden, weil viele Preisbestandteile nicht mehr kalkulierbar sind.“ Ändert sich der Weltmarktpreis oder der Glas- und Verpackungspreis von Produkten, kann der Verkaufspreis ebenfalls angepasst werden und muss nicht neu verhandelt werden.

Laut Experte Schumann tauchen immer mehr sogenannte Trittbrettfahrer auf, die die aktuelle Situation ausnutzen und versuchen, die unvermeidlichen Steigerungen zu toppen. Kortum schließt jedoch eine Vielzahl dieser Trittbrettfahrer aus: „Die Einkäufer im Handel sind allesamt Profis. Sie können einzelne Produktpreise ziemlich genau auf den Cent genau kalkulieren und haben viele Vergleichszahlen.“

Aber es besteht kein Zweifel, dass Zulieferer und Industrie höhere Preise verlangen müssten. Laut dem Wissenschaftler sind die Gewinnmargen von Nestlé oder Danone in letzter Zeit nicht gestiegen und könnten in Zukunft sogar etwas zurückgehen. Das bestätigt auch Schumann: „Durch die hohen Energiekosten und Probleme in den Logistikketten machen viele Hersteller keine Gewinne mehr.“ Um die Lieferungen nicht komplett einstellen zu müssen, sind sie auf steigende Preise angewiesen.

Und was kommt als nächstes? „Früher wurden Lieferungen nur fortgesetzt, wenn es keine Einigung gab“, sagt Schumann. In der Zwischenzeit bedeutet Nicht-Einigung jedoch Auslistung: Entweder, weil keine Lieferungen mehr erfolgen oder die Händler das Produkt boykottieren. „Wir als Verbraucher werden sehen, dass sich das Sortiment bei vielen Händlern in den nächsten 12 Monaten verändern wird.“

Kortum hingegen hält Delistings für relativ unwahrscheinlich – vor allem wegen der teilweise problematischen Warenverfügbarkeit. „Aus verhandlungstaktischen Gründen noch mehr Lücken in den Regalen zu akzeptieren, ist ein hohes Risiko für den Handel.“ Ein Einzelhändler möchte vermeiden, dass Verbraucher wegen mangelnder Abwechslung beim Einkaufen das Geschäft wechseln.

Die Ketten fürchten bereits, Kunden und Marktanteile an günstigere Discounter zu verlieren. „Einen solchen Preisanstieg bei Lebensmitteln hat es noch nie gegeben. Der Handel ist völlig unsicher, wie die Verbraucher reagieren werden“, sagt Kortum. Laut Marktforscher IRI haben Discounter seit Beginn des Ukraine-Krieges deutlich mehr Kunden.

Die Dauer der Verhandlungen und die Vertragslaufzeit mit den Produzenten könnten daher kürzer sein. „Weil die Planung so schwierig geworden ist, wird es künftig deutlich mehr Preisanpassungen geben.“ Die Preiswelle ist noch lange nicht vorbei.

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